A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 米雑誌協会が発表した広告効果測定調査結果

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大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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米雑誌協会が発表した広告効果測定調査結果

米雑誌協会(Magazine Publishers of America: MPA)が雑誌、テレビ、オンラインを比較した広告効果測定調査結果を発表し、消費者の購買にいたるまでの行動に与える影響においては雑誌広告がもっとも効果的、かつコスト効率が高いと訴えている。

MPAが発表したのは、広告効果測定の専門企業、ダイナミック・ロジック(Dynamic Logic)が2004年から2009年までの間に行った39の調査の分析結果で、この中の10の調査では費用対効果(ROI: Return on Investment)も調べている。ダイナミック・ロジックはこれらの調査結果をデータベースに蓄積しており、それらを総合的に分析することにより、3つの媒体による広告が、5段階のパーチャス・ファネル(purchase funnel: 認知から購入まで、消費者の態度が変容していくステップ)の観点から消費者の態度にどのような影響を及ぼしたかと、その費用対効果を明らかにした。分析は、各媒体単体による効果と、複数の媒体を組み合わせた場合の両方において行われた。

広告効果の測定方法としては、プレ/ポスト(広告実施の前後にそれぞれ調査を実施して回答の違いを分析する方法)とコントロール/エクスポーズド(回答者を広告に接触していないグループと接触したグループに分けて、その違いを分析する方法)とがあるが、ダイナミック・ロジックは後者を採用している。また、同社はパーチャス・ファネルを次の5段階で説明している。

Aided Brand Awareness
ブランドの助成想起。ブランドのリストを提示し、回答者が知っているか知らないかを答える。

Ad Awareness
広告認知。特定のブランドの広告を回答者が見た覚えがあるか。

Message Association
広告に表現されているメッセージやコンセプトを、回答者がブランドと結び付けて認知しているか。

Brand Favorability
ブランド好感度。回答者が特定のブランドに対して好意的な見方をしているか。

Purchase Consideration/Intent
消費者が特定のブランドの購入を検討する/購入意向を持つ、パーチャス・ファネルの最終段階。

さて、前置きが長くなったが、以下は分析結果をグラフ化したものだ。MPAの資料では、テレビ広告のみのインパクト(数値の上昇ポイント)を基準に、テレビにオンラインを組み合わせた場合の増加分と、さらにテレビとオンラインに雑誌を組み合わせた場合の増加分を比較している。(図は発表された数値を筆者がグラフ化したもの)

Purchase fusionグラフ

ご覧のとおり、パーチャス・ファネルの5つの段階すべてにおいて、上昇ポイントの合計の3分の1以上に貢献しているのは雑誌だけである。また、”Brand Favorability”、”Purchase Consideration/Intent”においては、雑誌を加えたことによるインパクトが、テレビ単体およびオンラインを加えたことによるインパクトを大きく上回っている。つまり、商品の購買につながる広告効果が最も大きいのは雑誌であるというのがMPAの主張だ。

次に費用対効果だが、消費者一人当たりの広告費用は、下の表のようにパーチャス・ファネルのすべての段階において雑誌がもっとも効率的であることがわかった。

ROI一人当たり費用チャート

また、費用あたりの有効人数は、下の表のように”Message Association”をのぞくすべてのステージにおいて、すべての媒体/組み合わせの中で雑誌が最も多かった。

ROI費用当たり有効人数チャート

もちろん、これは異なる調査の結果を融合させた分析結果で、同じ雑誌でもどの雑誌を使用するかで結果は異なるだろうし、計測対象ブランドのカテゴリー(例えば一般消費財なのか、ファッションブランドなのか)によって媒体との相性もあるだろうから、一概に雑誌広告がもっとも効果的・効率的であるとは言い難いが、MPAとしてはオンラインに広告予算を奪われつつある中、こうした努力を重ねていくしか有効な手立てを見いだせずにいるということだろう。

◆情報ソース

Magazines Take Page Out Of Online's Playbook, Use Cross-Media Studies To Tout Cost Effects (MediaPost)
MPAのウエブサイト
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コメント

とても参考になりました

  • 2009/11/11(水) 08:46:17 |
  • URL |
  • インターネットマーケティング戦略の株式会社サイバーアクセル・ #-
  • [ 編集]

費用対効果

今後の参考にさせていただきます

  • 2009/11/11(水) 08:47:41 |
  • URL |
  • 費用対効果 #-
  • [ 編集]

MPAの発表ですので当然といえば当然の結果。お化粧の香りがしますね 笑

  • 2011/12/02(金) 11:21:05 |
  • URL |
  • ぬぬぬ #mQop/nM.
  • [ 編集]

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