A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 2008年10月

A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情

大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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新聞・雑誌業界への公開書簡

昨日のエントリーに関連して―。
『アドバタイジング・エイジ』(Advertising Age)に、Rebecca McPhetersという人が“An Open Letter to Publishers”と題して、新聞や雑誌の発行元が新しいビジネスモデルを構築するための提言を寄稿している。

Rebecca McPhetersは、かつてニューヨーク・タイムズ・マガジン・グループの要職を務めていた人で、いまはメディア業界を対象に戦略立案や調査を請け負うMcPheters & CompanyのCEO。

その提言を以下に要約する。

有料のコンテンツ
パブリッシャーは、媒体が新聞、雑誌、あるいはオンラインであろうと、コンテンツにどれだけの価値があるかをよくよく考えるべき時だ。人々は、お金を払う対象が何かによって価値を測る。しかし残念ながら、彼らは多くのコンテンツは無料、あるいは最小の費用で手に入れられると期待するようになってしまっている。この流れを引き戻し、コンテンツの価値が認識され、対価を生み出すようにすべきである。幸いなことに、一部のパブリッシャーは、いまだにコンテンツをお金に換える能力を持っている。それを参考にすべきだ。

予約購読減税
報道機関は生き抜くための売上を必要としている。しかし皮肉なことに、広告売上の減少が多くの報道機関を脅かしている。教育がそうであるように、報道は社会を統治する上で欠かせない存在だ。定期刊行物は多くの州で、消費税の適用外となっている。であれば、出版物の予約購読料や有権者に情報提供するサービスへの支払いを所得税の対象から外したらどうだろうか。

仕事の共有化
ダウンサイジングと戦おう。不完全な雇用でも雇用されないよりはましだ。レイオフをする代わりに、雇用を確保して給与を下げてはどうだろうか。たとえば、従業員の10%をレイオフする代わりに、全従業員の給与を10%下げるのだ。そうすれば、退職金を節約できるばかりでなく、長期的な投資にもなる。というのは、景気が回復したときに、新たに人を雇い教育するためのコストを支払わずに済むからだ。と同時に、読者や広告主には、新規に人を雇うより良いサービスを提供できる。

技術開発への投資と影響力の行使
パブリッシャーの仕事は、コンテンツを読者に提供し、読者を広告主に提供することだ。であればパブリッシャーは、コンテンツと広告をうまく組み合わせて流通できる、電子リーダー(Eリーダー)のような新しい技術の誕生を、ただ指をくわえて待っているべきではない。もっと積極的に、必要な機能を備え、パブリッシャーの経済的利益が守れるような機器の開発過程に参加すべきである。

Eリーダーは、環境への影響をほとんど与えずに広く普及し、同時にコンテンツを有料化できる可能性を持っている。しかし、既存のEリーダーは書籍には向いているが、新聞や雑誌を読むには向いていない。また、コンテンツばかりでなく広告も流通できるような改良が必要である。



彼女は序文で、重要な案件に対する深い洞察を提供できる、独立した立場のジャーナリストがいなくなり、我々の社会と民主主義の発展に寄与するチェック&バランス機能が働かなくなることを考えると恐ろしいと述べている。まったくその通りだと思うが、新聞記者がハイヤーを乗り回しているどこかの国には無用な提言かもしれない。



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プリント・メディアの衰退を悼む

昨日のエントリーで、米国の新聞はいまのまま存続できるのか、と書いたが、前後してその心配が実現したかのようなニュースが飛び込んできた。

100年の歴史を誇る新聞『クリスチャン・サイエンス・モニター(Christian Science Monitor)』が28日、来年4月から日刊紙の発行を停止し、オンラインのみに切り換えると発表した。同紙は米国のジャーナリズムでも異色の存在だ。非営利組織クリスチャン・サイエンス・チャーチによって発行され、郵便で配達されている。記事のクオリティに対する評価は高く、ピューリッツァー賞を通算7回、受賞している。その収入源の多くは予約購読で、広告依存型ではなかった。にもかかわらず、同誌の発行部数は最盛期の1970年には22万部だったが、それが最近では52,000部程度まで落ち込んでいた。

同紙は現在、月曜から金曜までのウイークデイのみ発行しているが、オンラインへ移行後はウイークエンド紙の発行を開始し、8つの海外支局はいまのまま維持するという。同紙のウエブサイトは、すでに約70万のユニーク・ビジターを集め、月間ページビューは500万に達しているというが、他紙同様、オンラインで収益の落ち込みをカバーできるかは疑問だ。

この発表の前日にはトリビューン社(Tribune Company)が、『ロサンゼルス・タイムズ(The Los Angeles Times)』の編集スタッフを75名、削減すると発表した。同紙の編集スタッフは、7年前のおよそ半分の規模にまで縮小されることになる。

ニュー・ジャージー州最大、全米15番目の規模の新聞『スター・レジャー(The Star-Ledger)』も、編集スタッフの40%を削減する。『USAトゥデイ(USA Today)』など85紙を発行する米国最大の新聞社ガネット(Gannett Co.,)も先週、第3四半期の純利益が32%下落したとの発表をしたばかりだが、広告売上の不振が当分続くと見込まれるため、従業員数を10%削減する計画を明らかにした。

暗いニュースが続いているのは、新聞業界ばかりではない。同じ印刷媒体の雑誌業界では、『タイム(TIME)』、『フォーチュン(Fortune)』などを発行するタイム社(Time Inc.)が、金融危機後の不況に備えて300~600名のレイオフを実施すると発表した。同社は同時に、現在発行している24の雑誌を「News」、「Style and Entertainment」、「Lifestyle」の3つのビジネス・ユニットに再編するなど、中央集権的な管理態勢へのリストラも進めている。

今月初めには、ハースト社(Hearst Corporation)が、ティーン誌の『コスモガール(CosmoGirl)』を休刊し、ウエブサイトのみを存続させると発表した。2週間ほど前には、マクロビジョン社(Macrovision)が『TVガイド(TV Guide)』を、プライベート・エクイティ・ファンドのオープンゲイト・キャピタル(OpenGate Capital)に1ドル(!)で売却した。(同時にマクロビジョン社は、最大950万ドルの資金を3%の低利でオープンゲイト・キャピタルから調達できることになった。)

こうした印刷媒体の不調を取り上げ、『ニューヨーク・タイムズ(The New York Times)』のデビッド・カー記者(David Carr)が “Mourning Old Media’s Decline”(旧来型メディアの衰退を悼む)との見出しの記事を書いている。

カー記者は、新聞と雑誌共通の問題は、読者(audience)ではなく顧客(customer)を失っていることにあると書き、「自動車業界と印刷媒体業界の問題は本質的に同じで、古い顧客は古い製品を好み、新しい顧客は新しい製品を好むということだ」という、クレイ・シャーキー氏(Clay Shirky “Here Comes Everybody”の著者)の言葉を紹介している。読者にとっても、そして編集者にとっても、もはや紙でもウエブでも違いはないというのだ。

では、質の高いジャーナリズムを支える編集者をどのように養うのかというと、カー記者も答を見いだせてはいない。彼はただ、最近開かれたアメリカン・マガジン・カンファレンスで講演を行った、GoogleのCEO、エリック・シュミット氏(Eric Schmidt)のこんなコメントを紹介して記事を結んでいる。

「読者が信頼するに足る、ジャーナリズムの有力ブランドが消滅するようなことになったら、ウエブは瞬く間に価値のない情報だらけの“汚水だめ”になってしまう。」

◆情報ソース
Christian Science Paper to End Daily Print Edition (The New York Times)
Christian Science Monitor Folds 100-Year-Old Print Edition (MediaPost)
Gannett to Cut 10% of Jobs at Community Newspapers (Boomberg.com)
Hearst to Close CosmoGirl Magazine (The New York Times)
TV Guide Sold for a Buck (Advertising Age)
Time Inc. to Cut Hundreds More From Staff (Advertising Age)
Mourning Old Media’s Decline (The New York Times)



通信社APとの契約打ち切りを表明する新聞社が続出

先々週のことだが、ロサンゼルス・タイムズ(The Los Angeles Times)やシカゴ・トリビューン(The Chicago Tribune)などの有力紙を発行するトリビューン社(Tribune Company)が、米国の代表的ニュース通信社アソシエイテッド・プレス(Associated Press: A.P.)との契約を解除するとの事前告知を出した。(A.P.との契約解除は2年前にその意思を伝えるという契約になっている。)続いて、137年の歴史を持つコロムバス・ディスパッチ紙(The Columbus Dispatch)もA.P.との契約解除を表明した。それ以前にも、スター・トリビューン(The Star Tribune)、ベイカースフィールド・カリフォニアン(The Bakersfield Californian)などいくつかの新聞社が次々と、A.P.との契約を打ち切ると発表していたが、トリビューン社のような大会社が参戦するに及んで、この問題はいよいよ深刻になってきた。

きっかけとなったのは、昨年A.P.が発表した新料金体系だ。新料金が実際に適用されるのは2009年からだが、発表直後から多くの新聞社や編集者から苦情が殺到した。現在、A.P.の会員社には、ブレーキング・ニュース(新しいニュース)、スポーツ、ビジネス、その他の国内外のニュース、および会員社の対象市場に関連する地域ニュースがパッケージとして提供されている。料金は、各新聞の配布地域と部数をもとに算出される。新料金体系適用後は、全世界のブレーキング・ニュース(会員社の対象市場以外の州のニュースも含まれる)、スポーツ、ビジネス、エンターテインメントのブレーキング・ニュースが提供される。また、プレミアム・コンテンツとして、スポーツ、エンターテインメント、ビジネス、ライフスタイル分野のブレーキング・ニュース以外の記事や分析記事の提供も受けられるが、これには追加料金がかかる。

A.P.は、新料金適用後は会員社の負担は総じて軽くなるはずだと説明し、料金体系を誤解している新聞社もあると述べているが、記事を読むと、どうも新聞社側には新料金発表以前からA.P.に対する不満が鬱積していたようだ。もともと、A.P.への支払いは新聞社にとって大きな負担になっており、高額な費用の割には本当に必要なニュースがわずかしか配信されないといった不満や、インターネットの世界では新聞社と競合するようなことをA.P.がやっているという不満があった。(A.P.は最近、広告売上で運営するモバイルサイトを立ち上げた。)

A.P.は1848年に、ニューヨークでライバルだった新聞社6社が、コスト削減を目的に設立した非営利組織で、いまや日刊新聞だけではなくテレビ局、ウエブサイト、週刊新聞、雑誌など米国内で5,000以上の報道機関、海外ではおよそ8,500の報道機関にニュースや報道写真、音声、動画などを配信する世界最大の通信社となり、およそ100の国・地域に3,000人以上のジャーナリストを擁している。その財政状態は極めて健全で、昨年は7億1千万ドルを売上げ、非営利組織であるにもかかわらず前年比81%増の2,400万ドルの利益を計上した。

一方、新聞社は、当ブログでも繰り返し書いているように不振にあえいでいる。最新のABCレポートによると、今年4-9月期の新聞の実売部数は、ウイークデイに発行される507紙で前年同期比4.6%、日曜に発行される571紙で4.9%、落ち込んだ。新聞社系のウエブサイトのユニークビジター数は今年第3四半期に、前年同期比15.8%増の6,830万人に達し、月間平均ページビューも前年比25.2%増の35億PVを記録した(ニールセン・オンライン調べ)が、オンライン広告の売上はこうしたオーディエンスの拡大に比例して伸びるどころか、逆に落ち込みを見せている。米新聞協会(Newspaper Association of America: NAA)の調べによると、今年第2四半期の新聞社のオンライン広告売上は、前年同期比2.4%減(7億7,600万ドル)と、NAAが統計を取り始めた2003年以来初めてマイナスに転じた。また、同期の印刷版の売上は前年同期比16%減(88億3,000万ドル)と、下落傾向に歯止めがかからない。(第3四半期の売上はまだ公表されていない。)

このような苦境にあり、人員削減をはじめとするコスト削減策も手が尽きたかのように見える新聞社からすれば、自分たちの業界が立ち上げた、いわば新聞業界のサービス部門であるべきA.P.の一人勝ち状態は面白いはずがない。契約解除を表明していない新聞社でも、ロイター(Reuters)、ブルームバーグ・ニュース(Bloomberg News)など他の通信社へのシフトや、大手新聞社からのコンテンツ提供を模索しているところがあるようだ。しかし、A.P.の売上の4分の3は、会員社(米国内の日刊新聞社)以外の企業との取引によりもたらされている。いくつかの新聞社が解約をしたところで、さほど大きな痛手とはならないように思える。

A.P.は、会員社以外による売上のおかげで会員社には安い料金でニュースを提供できるのだと主張しているが、会員社が倒産してしまったのでは本末転倒だろう。A.P.の役員は、会員社の投票によって選出される(いまの役員にはトリビューン社のオーナー、サミュエル・ゼル氏も名を連ねている)。同社はあくまでも、米国の新聞社が運営する組織なのだ。

契約解除の期限が訪れる2年後までに、解決策は見出されるのだろうか。(それよりも2年後まで、米国の新聞社がいまのまま存続していられるのだろうか。)

◆情報ソース
Shocker: Tribune Co. Gives Notice To Drop AP (Editor & Publisher)
Some Papers in Financial Trouble Are Leaving the A.P. to Cut Costs (The New York Times)
U.S. newspaper circulation declines accelerate (Reuters)
3Q: Newspapers Draw 41% of U.S. Internet Users (Media Daily News/MediaPost)



PIBが発表する雑誌広告売上の水増し度合

米Publishers Information Bureau(PIB)が今年第1~第3四半期(1~9月)の雑誌の広告集稿状況を発表した。それによると、広告売上合計は昨年同期比でマイナス5%、集稿ページ数はマイナス9.5%だった。広告カテゴリー別で見ると、もっとも落ち込みの激しいのが自動車(Automotive)で、売上ベースでマイナス19.9%、ページ数でマイナス23.6%という結果になった。米雑誌協会(Magazine Publishers of America: MPA)のウエブサイトに掲載されている雑誌タイトル別のデータを見ると、もちろん、広告売上が落ち込んでいる雑誌も、逆に伸びている雑誌もある。日本でもおなじみの雑誌を例にとると、先ごろ『アドバタイジング・エイジ』のマガジン・オブ・ザ・イヤーに選ばれた『Economist』は、売上で26.7%増、ページ数で5.9%増となっている。逆に代表的なニュース誌の『Newsweek』は売上でマイナス24.7%、ページ数でマイナス16.8%、『TIME』は売上でマイナス14.3%、ページ数でマイナス19.2%という惨憺たる結果だった。今年創刊75周年を迎えた男性誌『Esquire』は、売上でマイナス8.9%、ページ数でマイナス14%だった。女性誌は『Vogue』が売上で0.1%増、ページ数でマイナス3.9%とほぼ横ばい。『ELLE』は売上11.8%増、ページ数5.4%増、『Harper’s Bazaar』は売上12%増、ページ数7.2%増と好調である。

ところで、このPIBの広告売上データは、出版社のレート・カード(広告料金表)に記載されているディスカウントなしの正価をもとに算出されている。各社とも実際には料金の割引を行っているし、特にいまのような景気後退期には、ディスカウント率がさらに大きくなるはずだ。つまり、PIB発表の数値はかなり水増しされたものだと、MediaPostが指摘している。

どの程度水増しされた数字になっているか、知りたいところだが、ほとんどの出版社は売上を公表していない。上場企業は証券取引員会に収益報告を含む書類を提出することになっているが、実際にそれを行っている出版社は数えるほどしかないそうだ。また、コンデナスト(Conde Nast)、ハースト(Hearst)といった大手出版社は個人所有であるために、そのような書類を入手するすべもない。

MediaPostは、売上を公表しているわずかな出版社の今年1-6月期のPIBデータと、実際の売上金額を比較してディスカウント率を割り出す試みをしている。

それによると、タイム・ワーナー(Time Warner)の今年上半期の雑誌広告売上はおよそ12億ドルで、うち9%(1億ドル)はオンライン広告によるものだから、純粋な雑誌広告売上は11億ドルということになる。一方、PIB発表の同社の広告売上は21億4千万ドルとなっているから、同社の雑誌は合算すると50%近いディスカウントを行っていることになる。

同様に、『Better Homes and Gardens』などおよそ20以上の雑誌を発行するメレディス社(Meredith)の場合、報告書上の雑誌広告売上は3億800万ドル、PIB発表の数値は11億6千万ドルとなっているから、ディスカウント率は約75%ということになる。マーサ・スチュアート・リビング社(Martha Stewart Living)は、報告書上の雑誌広告売上は8,500万ドルでPIB発表の数値は1億4,240万ドルとなっているから、ディスカウント率はおよそ40%だ。

驚くほどの差だが、ではPIBのデータは信頼性に欠け使えないかというとそんなこともない。広告ページ数はPIBが実際にカウントしたものであるし(中にはフリーの広告もあるだろうが)、雑誌ごと、カテゴリーごとの広告売上の推移を時系列で見て好不調のトレンドを判断する上では十分に役に立つからだ。

◆情報ソース
Magazine Ad Revenues Down (MediaPost)
How Inflated Are PIB Revenue Figures? A Lot (MediaPost)




リアル・シンプル誌のテレビ番組がスタート

だいぶ前のエントリーで、『リアル・シンプル(Real Simple)』誌がケーブルTVネットワークのTLCと共同で番組を制作すると書いたが、その番組の放送が今週からスタートした。番組名は“Real Simple, Real Life”といい、一般の視聴者が登場し、ライフスタイルに関して常任の8つのパネルを代表する3~4名の専門家からアドバイスを受ける。

雑誌とテレビ局が番組作りをするのは珍しいことではないが、その取り組み方が新しいと『アドバタイジング・エイジ』が紹介している。通常は、雑誌が資金を出して番組を制作し、テレビ局がすべての権利とともにそれを買い取る。その後、テレビ局はCM枠を売って収益をあげる。しかし、この新番組の場合、『リアル・シンプル』誌とTLCは番組制作前に、誌面の広告、テレビCM、番組内のプロダクト・プレースメント、ネット広告をパッケージにして広告主に提案したのだという。

『リアル・シンプル』は、誌面に番組と連動したコーナーを設け、ウエブサイトRealSimpleRealLife.comを開設した。また、TLCと共同で携帯サイトも立ち上げた。さらに、番組のスタートに先駆けて、自誌だけではなく発行元のタイム社(Time Inc.)の他の雑誌や兄弟会社であるタイム・ワーナーの媒体を使って、500万ドル相当の番組宣伝も行った。

◆情報ソース
Real Simple's TLC Show Reinvents TV Production Process (Advertising Age)




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