A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 百貨店の不調の原因は顧客のニーズとのずれ?

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大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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百貨店の不調の原因は顧客のニーズとのずれ?

明けましておめでとうございます。
今年はメディア・広告業界にとって大変な年になりそうですが、その先の、新たな発展に向けての転換の年となることを祈りつつ、当ブログもできるだけマメに更新していきたいと思っておりますので、よろしくお願いいたします。


消費の落ち込みで百貨店が苦戦しているのは米国も日本も同じだが、米国で実施された第9回全米購買行動調査(National Shopping Behavior Study)によると、百貨店から消費者の足が遠のいている原因は、経済だけではなく消費者の欲求とのずれにあるのだという。

この調査によると、ほとんどの買い物をメーシーズ(Macy’s)などの百貨店ですると答えた人の割合は6%で、2000年の15%から大幅に減少している。また、年末・年始のホリデー・シーズンに百貨店に足を運んだ人の割合は2005年が63%、2006年が60%だったのに比べ、昨年の調査では57%、今回は51%と減り続けている。同調査を主催したCavallino Capital社のジョン・リッテンハウス(John Rittenhouse)会長の分析によると、百貨店不調の原因は以下のとおり。

◆多くの百貨店が、早い時期から顧客に足を運んでもらおうと、ブラック・フライデー(感謝祭=11月の第4木曜の翌日のことでショッピングが急増する)に照準を定め、宣伝攻勢と大幅なディスカウントを仕掛けたが、顧客はあまり早い時期に煽られるのを好ましく思わず、その結果、クリスマスと新年の間のビジネスチャンスを逃すことになった。

◆顧客は通常の価格に注意を払うようになっているため、セールや特売でことさらにディスカウントを大きく見せる施策が逆効果になった。今シーズンは、どの百貨店もディスカウントをあまりに強調したため、消費者はこれまでの価格に不信感を持つようになってしまった。

◆百貨店のシェアが落ち込んでいる最大の原因は、本来最も重視すべき富裕層を失っているから。百貨店はクーポン、lay-away(頭金だけで商品を取り置くサービス)、代金後払い、賞品キャンペーンなどに力を入れたが、こうしたサービスに惹きつけられるのは購買力のない顧客である。こうして逃した富裕層は、カタログ販売やオンライン・ショッピングで買い物をする傾向が強くなっている。

◆もちろん、経済状況の悪化もまちがいなく影響している。回答者の55%は、昨年に比べ買い物が減ったと答えた。対して、ホリデー・シーズンの買い物が昨年より増えたと答えた人は18%だった。店選びの動機にも変化が見られた。この調査が始まってから9年間で初めて、買い物をする店をスイッチする理由の第1位が「品揃え」ではなく「価格」になった。

とはいえリッテンハウス氏は、立地条件がよく利幅の大きい百貨店のビジネスモデルは破綻しないと考えているようだ。「目の前の事象にうろたえ、人々が買い物をする時期を前倒しにするために予算を投下したりするのではなく、基本に立ち返るべきだ。他店との差別化ができ、顧客の欲求に応えられる品揃えをして、彼らに足を運ばせることができれば成功は付いてくるはず」と、彼は指摘している。日本ではどうだろうか。家電量販店の初売りの好調や、セレクトショップの品揃えとディスプレイの自由度の高さといったあたりにヒントがありそうな気がするのだが。

◆情報ソース
Department-Store Decline: It's Not The Economy (Media Post: Marketing Daily)




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