A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 米広告主協会調査:ブランド構築の傾向は?

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大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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米広告主協会調査:ブランド構築の傾向は?

米広告主協会(ANA: The Association of National Advertisers)が、会員社を対象にブランド構築に関する調査を行った。フィールドワークはマーケティング・サービスのmktg社に委託して今年4月、同協会のブランド・マーケター・リーダーシップ・コミュニティのメンバーを対象にオンライン調査を実施、129社のマーケティング責任者が回答した。

この調査によると、最近6ヶ月間の傾向として回答者のおよそ3分の2は、いまの経済情勢に対応するため、経費節減など短期的戦略に重点をおいていると答えているが、不況を脱し景気が上向いてきた場合の見通しをたずねると、以下のような結果が得られた。
▶ 媒体予算を増やす 68%
▶ ソーシャル・ネットワークや口コミ(word-of-mouth)への取組みを増やす 41%
▶ 革新/テスト/研究のための予算を増やす 40%

ブランドの健全性(ブランド・エクイティの増減)を測るもっとも効果的な目安としては、「顧客の経験/満足度」を挙げる人が前回調査(2007年2月)の37%から48%に増える一方、これまで重視されてきたブランド・イメージや認知度を挙げる人は減少した。また、ブランド弱体化の兆候を見る手段としても、顧客のブランド転換/リピート率(70%→78%に増加)、ブランドを「優秀」と評価する顧客の割合(68%→77%に増加)など顧客関連の指標を挙げる人が前回調査より増え、顧客重視の傾向が顕著になった。

さて、肝心のメディア評価だが、ブランド・エクイティ構築に効果的なメディアとしてトップに挙げられたのはテレビだった。しかし、テレビを挙げた人の率は前回調査と比べると80%から64%に急減している。同様に、旧来メディアは以下のように軒並みスコアを落とした。

▶ 雑誌 67%→51%
▶ ラジオ 36%→30%
▶ 屋外広告 35%→26%
▶ 新聞 36%→19%

対して、オンラインは61%、ゲリラマーケティング/口コミ/バズマーケティングは57%と、評価する人が増えている。新聞は2年前にして既にかなりの低評価だが、いまや効果的なメディアとして挙げる人が5人に1人に満たないという凋落ぶりだ。

米国では新聞社の破産や不振を伝える報道が頻繁になされているから、心理的な影響もあるのだろう。また、この調査に答えた広告主の業種が明らかにされていないが、当然のことながら一般消費財と高級ファッションブランドとでは、回答に大きな差があるはずだ。したがって、この調査結果だけで大騒ぎするのは危険だが、全体としては新しいマーケティング手法に広告主の関心が向いているのは確かなようだ。

◆情報ソース
ANA Press Release
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