A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 クロス・プラットフォーム化でニールセンが岐路に?

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クロス・プラットフォーム化でニールセンが岐路に?

テレビCMの視聴形態は、テレビのモニターからDVR、インターネット、携帯電話へと多様化が加速的に進んでいる。そうした状況の中、視聴率調査で揺るぎない地位を守ってきたニールセン・メディア・リサーチ(Nielsen Media Research)が危機に立たされているようだ。

ニールセンの主要取引先である媒体社、バイイング・エージェンシーおよび広告主14社が、「革新的な計測方法を求める企業連合」(The Coalition for Innovative Media Measurement: CIMM)を結成したとアドバタイジング・エイジ(Advertising Age)が伝えている。その目的は、視聴状況別の視聴率に加えクロス・プラットフォームでの広告効果測定方法の提案を、ニールセンを含む複数の企業に求めることにあるという。仮にこの提案でニールセンが敗れた場合、同社は600万ドルのビジネスを失うことになるらしいが、CIMMの真意は、競争原理を導入してなんとかニールセンに新たな広告効果測定法を開発させようということのようだ。

CIMMのメンバーは、Time Warner、 ESPN、 Disney Media Networks、 News Corp.、 InterpublicグループのMediabrands、 Viacom、 Starcom MediaVest Group Worldwide、 Procter & Gamble、 Unilever、 AT&T、 WPPグループのGroup M、 CBS Corp.、 Omnicom Media Group、 Discovery Communications、そして NBC Universal。各社はこの過酷な要求をただ突き付けるだけではなく、一社あたり10万ドル、計140万ドルを新たな計測方法の開発費用として投資する。しかし、これはとても十分とは言い難い金額だ。例えば、ニールセンは調査会社のアービトロン(Arbitron)と共同で、「プロジェクト・アポロ」(Project Apollo)というプログラムの開発に取り組んだ。これは、およそ3万世帯に端末を配布し、消費者が見聞きしたテレビ、ラジオや接触した新聞、雑誌、DM、屋外広告などをすべて記録。同時に各人の購買行動も調べて広告効果を測定するという壮大な計画だった。ニールセンはアービトロンとともに、この計画に1億ドル以上の投資を行ったが、結局、データを購入する企業が十分に集まらず計画は頓挫した。

CIMMの顔触れにも問題がある。メンバーにはポータル・サイトの運営企業、ケーブル事業者、インターネット動画の配信事業者、移動体通信事業者などは含まれておらず、テレビ局中心、クロス・プラットフォームからは程遠い布陣と言わざるを得ないからだ。インターネット広告業界団体のIAB(Interactive Advertising Bureau)はCIMMに共同作業を求めているらしいが、これだけ多様なプラットフォームの運営企業が集まると、測定方法や結果の評価をめぐって必ず衝突が起こるはずだ。現にIABは、ここのプラットフォームの計測方法に関して合意できるまではクロス・プラットフォームに踏み込むつもりはない、と述べている。

しかし、広告主がクロス・プラットフォームによる広告効果測定を強く求めているのは確かだから、いずれニールセン(およびその他の調査会社)は、その要望に応えざるを得ないだろう。日本の場合、ビデオリサーチ社の独壇場だがどうなのだろう。テレビ局の疲弊が甚だしくてそれどころではないと言われるだろうか。

◆情報ソース
Nielsen on Notice: Industry Demands a Meatier Metric (Advertising Age)



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