A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 タイムが雑誌広告の成果保証を開始

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大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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タイムが雑誌広告の成果保証を開始

出版社のタイム(Time Inc.)が大手メディアバイイング会社のスターコム(Starcom MediaVest Group)と手を組み、掲載広告の成果保証を始めると、『アドバタイジング・エイジ(Advertising Age)』誌が伝えている。

広告を想起する人、あるいは広告を見てアクションを起こす人の数を保証し、有料広告で目標値に達することができなかった場合、達成できるまで無料広告を掲載し続けるというものだ。この保証制度は、スターコムのクライアントの中から選ばれた企業を対象に提供される。どの企業が対象になるかは明らかにされていない(同社のクライアントには、ゼネラル・モーター、コカコーラ、ウォルマートといった大所が名を連ねている)。

対象となる広告の効果測定は、アフィニティ社(Affinity)のVISTAというサービスMRI社(Media Research & Intelligence)のAdMeasureというサービスを使って行われる。まず、今年上半期の対象雑誌の広告露出状況を計測し、それをもとに設定した目標値で下半期の成果保証を行うとのこと。

米国の大手出版社は広告主に対して、実売部数の保証はしてきたが成果保証までは踏み込んでいなかった。その中で、育児誌の『スカラスティック・ペアレント・アンド・チャイルド(Scholastic Parent & Child)』とニュース誌の『ザ・ウィーク(The Week)』は今年初めから、上記のVISTAの数値による成果保証を実施している。『スカラスティック~』の場合は、ウォルマート、パナソニック、ディスカバー、トライデントといった限られた広告主を対象に、広告を見てアクションを起こした読者の数で、広告主の出稿するすべての女性誌中、同誌が上位3分の1に入らなかった場合は広告料金の10%を返金するというもの。一方、『ザ・ウィーク』は、読者の広告想起率が対象広告主の出稿雑誌中上位3分の1に入ることを保証し、そうならなかった場合は追加で広告を掲載する。保証制度を適用する広告主は、広告投資額の多い8社に限定している。

タイムとスターコムが開始するサービスは、広告を想起した読者、あるいは広告を見てアクションを起こした読者の絶対数を保証する点で上記の2誌と異なる。しかも、タイムのような代表的な出版社が成果保証を始めたことのインパクトは大きいだろう。これが、広告売り上げのテコ入れのために出版社側が自主的に始めたことなのか、あるいは広告主の要請に応えてのことなのかはわからない。

◆情報ソース
Magazines' Pitch to Marketers: Our Ads Will Work -- We Promise (Advertising Age)
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