A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 スタバ一時閉店顛末

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大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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スタバ一時閉店顛末

米スターバックスが2月26日の午後5時半から9時まで、バリスタの再教育のために全米7100店舗を一時閉店したことは日本でも報じられた。この閉店による売上損失は、200~400万ドルにのぼるが、その見返りは十分にあったはずだと『アドバタイジング・エイジ』は伝えている。なにしろ、全米のメディアやブログなどがこのニュースを取り上げたから、「上質のコーヒーへの情熱を共有できる店」(スターバックスのプレスリリースから)であり続けるためにバリスタを再教育するという同社の姿勢をPRできたはずであるし、その結果、売上も同社の株価も再浮上する……はずだった。

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Aegis Groupの調査会社Synovateが行った調査(サンプル数:1000)によると、回答者の75%はスターバックスの一時閉店を知っていた。が、半数以上は、その理由を知らなかったという。

スターバックスの一時閉店に合わせて、スペシャル・プロモーション(スモール・ラテ、カプチーノ、エスプレッソを99セントで販売)を展開したダンキンドーナツはどうだったのか。上記の調査によると、スターバックスの一時閉店中にコーヒーを買おうとした人は回答者の10人に1人。そのうち約20%はダンキンドーナツへ行ったが、全回答者からみるとその割合は2%だ。

『アドバタイジング・エイジ』は別の調査も紹介している。調査会社PoliMetrixは、5000人を対象に1000のブランドに関するインタビューを毎日行っている。この調査の結果を同社は加工し、マイナス100から100までの話題度(buzz rating)をはじき出している。発売直後のiPodのようにどんなに話題性が高くても、話題度はせいぜい40代までしか到達しないという。

この話題度で見るとスターバックスは、一時閉店を発表するまでは1桁台だったが、発表後は10代後半まで上昇し、3月の第1週までその位置にあった。以後12まで落ちたものの、それでも2月の水準よりは高い水準にある。

一方ダンキンドーナツは、20代前半だった話題度が、上記のプロモーション後は30代に上がり、この記事の書かれた日(11日)の前日は31だった。PoliMetrixは、この結果には、ダンキンドーナツが最近行っているTVコマーシャルも寄与している可能性があるとしている。

ちなみに、一時閉店後、スターバックスの売上と株価は大きな変化を見せていない。■

◆情報ソース
米スタバ、従業員教育で全米店舗を一時閉店 (NIKKEI NET)
Dunkin' Donuts tries to snag Starbucks customers (newsday.com)
News Outlets Fixate on Starbucks' No-Joe Play (Advertising Age)
Starbucks' Message Lost on Consumers (Advertising Age)





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