A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 広告のセレブリティ起用は予算の無駄遣い?

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大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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広告のセレブリティ起用は予算の無駄遣い?

セレブリティを起用したテレビCMは、そうでないCMに比べて効果がないばかりか、逆効果になる場合さえあるという、有名タレントやスポーツ選手に大枚をはたいている広告主が聞いたら卒倒しそうな調査結果を米調査会社エース・メトリクス(Ace Metrix)が発表した。

“Celebrity Advertisements: Exposing a Myth of Advertising Effectiveness”という物騒なタイトルが付けられたこの調査は、昨年初めから11月まで、2,600以上のテレビ広告を対象に行われた。エース・メトリクス社の効果測定方法は、テレビ広告を “persuasion”(説得力:欲求喚起、妥当性、好感度、関心、情報価値、態度の変化の6つの要素からなる)と、 “watchability”(見る人を引き込む力を)の2面から評価し、その結果を数値化(Ace Scoreと呼んでいる)するもの。

同社が公表したAce Scoreを見ると、セレブリティを起用した広告の平均スコアは全広告の平均を1.4%下回り、逆にセレブリティを使わなかった広告の方がスコアで全広告の平均を8%上回っている。また、Ace Scoreが全広告の平均を10%以上上回ったセレブリティ広告は全体の12%に満たず、逆に全広告の平均を10%以上下回ったセレブリティ広告が20%近くあった。

セレブリティは神通力を失いつつある。その理由を、エース・マトリクス社のCEO、ピーター・ダボール(Peter DaBoll)氏は、消費者の急速な変化だと説明する。つまり、いまの消費者は遠い存在であるセレブリティよりもソーシャル・ネットワークのような身近なところにいる人の言葉に耳を傾け、例えセレブリティのお薦めでも押しつけられた製品には関心を示さず、自分の生活と結びつきが強く情報価値の高い広告だけを受け付ける傾向がある。そして、広告主は広告メッセージを伝える上でセレブリティがどのような価値をもたらしてくれるかを自問すべきで、セレブリティの起用を決めてから広告メッセージを吟味するのは順序が逆だという。

ちなみに、この調査でスコアがもっとも低かったのはタイガー・ウッズを起用したNIKEの広告で、平均を30%も下回った。

◆情報ソース
Study: Celebs (Except Oprah) Ineffective In Ads (MediaPost)
Celebrities in Advertising Are Almost Always a Big Waste of Money (Advertising Age)
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