A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 雑誌広告で広告商品の売上増を保証

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大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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雑誌広告で広告商品の売上増を保証

米国の雑誌業界で、デジタル広告に対抗して掲載広告の成果保証に踏み込む動きがあることは、昨年5月のエントリーで紹介したが、今度は大手出版社のメレディス(Meredith Corporation)が広告対象商品の売上増を保証する新プログラムを発表した。

メレディス社が7月25日に発表したこの新プログラムはMeredith Engagement Dividendと名付けられた。同社の雑誌で広告された商品の、一定の売上増を保証し、目的が達成されなかった場合は保証額に達するまで無料で広告掲載を続けるのだという。「売上増」の測定には、ニールセン(Nielsen)が全米の消費者パネル(National Consumer Panel)の消費動向をデータベース化した「Homescan」を使用する。パネルをメレディス社の雑誌を購読している消費者のグループと購読していない消費者のグループとに分け、これら2グループの当該商品購入額を比較して、購読者グループの方が一定額上回れば保証達成ということになる。

メレディス社ではおよそ1年前、ニールセンの提案を受け「Homescan」のデータを52週分にわたり検討した結果、美容製品、家庭用品、市販薬、食品の分野で、「購読者グループ」の購入額がそうでないグループを平均10%上回った。加えて、「Homescan」はすでにYahooやConsumer Directのデジタル広告でも活用されており、広告主企業に認知されていたため、メレディス社はこのデータベースを使った新プログラムの導入を決めた。

同社はこのプログラムを2012年から開始する計画だが、プログラムを利用できる広告主の数の上限を10社に限定しており、参加条件を①メレディス社の雑誌への年間広告投資額が500万ドル以上で、②雑誌広告予算の中でメレディス社のシェアがもっとも大きく、③2012年のメレディス社の雑誌への出稿額が2011年を上回ること、と定めている。また、成果保証の細かな条件は広告主ごとに協議して決められるとのこと。

メレディス社はこのプログラムを、来年以降の広告売上増とシェア拡大のテコにしようとしているのだろうが、同時に、ROIを追求する広告主の要望にいち早く応えることで、旧来の媒体社から脱皮し、広告主企業のマーケティング・パートナーとしての地位を強固にしようという戦略の一環と考えられる。

◆情報ソース
Meredith Guarantees Top Advertisers Sales Gains (Advertising Age)
Meredith Teams With Nielsen To Guarantee Sales To Magazine Advertisers (MediaPost)
Mag Bag: How Does Meredith's ROI Guarantee Work? (MediaPost)
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