A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 媒体社とネット企業の広告ネットワークを巡る戦い

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大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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媒体社とネット企業の広告ネットワークを巡る戦い

出版社、新聞社など既存の媒体社がグーグルをはじめとする大手のインターネット企業に対抗して、独自の広告ネットワーク構築に取り組んでいる。

最近ではフォーブズが、400以上のビジネス/金融分野のブログを束ねた広告ネットワークをまもなく立ち上げると発表した。他にも最近、コンデナスト、バイアコム、CBSなどの大手媒体社が広告ネットワーク構想を表明している。こうした動きを受けて、ダブルクリックはパブリッシャーが独自の広告ネットワークを構築・管理するための広告ネットワーク・ビルダーを提供する予定だ。

しかし、これらの比較的小規模な(中にはほんの10ほどのウエブサイトをつなげただけのものもある)ネットワークは、グーグル、ヤフー、マイクロソフト、AOLなどが運営する大規模ネットワークと競合していけるのか。これらの大手企業はすでに、小規模なネットワークやテクノロジーの買収に、合計すると少なく見積もっても110億ドル以上の投資を行っているのだ。

インターネット・ユーザーは大小様々なサイトを利用するようになっており、一方、広告主は個々のサイトではなく、一括して効率的に広告を投下できるサービスを求めている。既存の媒体社とネット企業の双方が広告ネットワークづくりを進める背景には、このような事情がある。

大型広告ネットワークは、ユーザーのウエブサーフィン習慣に応じて広告を表示するなど様々なターゲティング技術を採用して、高価値な広告へとステップアップしつつある。これまで、高価値広告といえば雑誌社など既存の媒体社の十八番だった。

長年、広告の自社営業を生業としてきた既存の媒体社の多くは、大型ネットワークに加わることには難色を示している。媒体社の小規模ネットワークには、広告の承認があらかじめ取れている熱心な読者を抱え、個々のサイトへの目配りができるという強みもある。「フォーブズは我々のことを本当に理解してくれている。大型のネットワークはあらゆる業種や大型の一般消費者向けサイトとも取引をしなくてはならないだろう」と、フォーブズのネットワークに加わるブログのパブリッシャーは述べている。

Martha Stewart Living Omnimedia社も、大型ネットワークには加わらずに、自社の編集基準に合致した少数のライフスタイル・サイトと連携し、高めの料金設定で広告枠を提供する道を選んだ。同社の代表Wenda Harris Millardが言うように、「媒体社はブランドが命で、大型のネットワークは優れたビジネスモデルかもしれないが、ブランドを守ることは考慮していない」からだ。

バイアコムのMTVと子供向けアニメ/エンターテインメントサイトNickelodeonは、独立系の子育て支援サイトと広告のパートナーシップを結び、まもなく音楽と男性のライフスタイルをテーマにしたグループを立ち上げる予定だ。CBSも先週、同社所有の放送局と連携していくつかの地方向け広告ネットワークを作ると発表した。今年2月、大手新聞社のGannettとTribuneは、HearstとNew York Timesとともに、オンライン広告販売会社QuadrantOneを設立すると発表し、先週になって、さらに26の新聞社が同社に参加することになった。

大規模ネットワーク側は、小規模のネットワークでは広告主の要求に応えることはできないと主張している。10や20のサイトを束ねたところで、トラフィックは大型ネットワークの足元にも及ばないというのだ。

確かに、フォーブズがブログ・ネットワークから期待する広告売り上げは、現在の売上の10~15%に過ぎない。先だっては、ワシントン・ポストが16ヶ月間続いてきた広告ネットワークに終止符を打った。大型ポータルサイトやBlogadsのようなブログに特化したネットワークが提供する廉価なサービスにはかなわないと判断したからだ。

大型ネットワークに加わりながらも独自性を守り続ける媒体社もある。NBCとMicrosoftのジョイントベンチャーであるMSNBC.comは、Microsoftの技術と営業部隊を採用しながらも、政治をテーマにネットワークを立ち上げるなど、NBCのブランドを守りながら事業を拡大する試みを続けている。

◆情報ソース・参考
Online Pubs Expand Ad Offerings While Avoiding
the Wrath (or Temptation) of Portals
(Marketing VOX)
Media cos. battle Web portals on ads (Associated Press)
Forbes Launches Business & Finance Blog Net(Media Week)
米国の新聞4社がオンライン広告販売会社「quadrantONE」を共同設立 (Computerworld)
新聞社広告ネットワーク同士が提携 (japan.internet.com)



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