A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 視聴者数から視聴形態へ

A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情

大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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視聴者数から視聴形態へ

電通のクリエイティブ・ディレクターで近著「明日の広告」がベストセラーになっている佐藤尚之さんが、ご自身のブログの4月1日2日のエントリーで書かれているように、テレビ番組の視聴率という物差しはもはや実情にそぐわないものになっているのかもしれない。米国でも、視聴形態の違いや視聴者の広告に対する反応などの情報を求める企業が増えてきていると、『アドバタイジング・エイジ』が報じている。

ABC放送の推計によると、同局のソープオペラ(昼ドラマ)を見る人の数は、およそ5700万人に及ぶという。しかし、たとえば人気番組 “General Hospital” は、午後3時の放送後、ケーブル局で夜の10時から再放送されるが、この番組を本来の放送時間にお茶の間で見る人と、勤め人で午後10時にケーブル局で見る人とでは全く異なるはずだ(DVRに録画して見る人もいるだろう)。視聴者は、視聴形態によっていくつもの小グループに分かれているのだ。

この小グループが、広告主にとって欲求不満の種となっている。5700万という数はマーケターの食欲を刺激するには十分だが、広告主はもっと掘り下げた、視聴形態による視聴者の違いがわかるようなデータを欲している。こうした要請を受けて、ニールセンは今年第2四半期から、セット・トップ・ボックス(STB)から得られる視聴状況データをクライアントに提供する。メディア購入代理店のスターコム(Starcom)は、視聴率調査の対象になっていないデジタル・ケーブル・チャネルとSTBを使った視聴者調査を行うための交渉を開始すると発表した。調査会社TNSメディア・リサーチもDirecTVと契約する10万世帯を対象に視聴状況を調査する新サービスを発表した。TiVoでもSTBを使った調査が可能になる。

ニールセンのチーフ・リサーチ・オフィサーのPaul Donato氏は携帯端末やコンピュータなどのインタラクティブ・メディアの使用者が増えるにつれ、広告主はCMの露出だけでなく、番組や宣伝に対する視聴者の反応を知りたがるようになるだろうと述べている。ただじっと番組を見ている視聴者よりも、たとえば番組"American Idol"でお気に入りの歌手に一票を投じる視聴者の方が、(広告主にとって)価値ある消費者と考えられるというのだ。このような視聴者の質や番組へのかかわり方については、標準的な調査方法が開発されるのを待たずに、独自の調査を開始している広告会社もある。メディア購入代理店のメディアベスト(MediaVest)は視聴者の追跡調査を行い、広告の想起に加えてそれがウエブでの検索や資料請求などの行動のきっかけになったか、友人と話題にしたか、さらには購入に結び付いたかなどを調べている。同社ではまた、どのメディアがもっとも影響力を持ち、消費者の行動を変化させたかも明らかにしようとしている。

◆情報ソース
It's Not Just Size of the Audience That Matters (Advertising Age)




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