A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 検索語に商標権は適用されないのか

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大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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検索語に商標権は適用されないのか

今年6月、ナイキは、自社の登録商標であるDri-Fitを検索キーワードとして使用するオンライン広告をグーグルから購入したEaster Mountain Sports(EMS)を提訴した。EMSはニュー・ハンプシャー州にあるアウトドア・スポーツ用品販売店で、ナイキの製品は取り扱っていない。にもかかわらず、ユーザーが “Dri-Fit”をキーワードとしてグーグルで検索を行うとEMSの広告が表示される。
dri-fit search

この広告をクリックすると表示されるEMSのウエブサイトでは、Dri-Fitとは似て非なる機能素材を使った商品が紹介されている。(日本でDri-Fitで検索を行っても同じ結果は得られない。)

登録商標を検索キーワードとして競合社に販売するグーグルの行為は、法的には禁じられていないが、今回のケースのように商標の所有者が異議を申し立てる事例が相次いでいる。一年ほど前、アメリカン航空は、”American Airlines”、”AAdvantage”(アメリカン航空の顧客特典サービス)などの商標を、グーグルが検索語として競合社に販売したとして、広告表示の中止を求める訴えを起こした。この訴えは結局退けられ、先月、アメリカン航空とグーグルの間で損害賠償を行わないとの合意が成立したが、調停を行ったテキサス州フォートワース連邦地方裁判所は、商標を検索語として使用することについては何のルールも示さず、オンライン広告のために検索キーワードを販売するグーグルの行為は認められる形となった。

Advertising Ageの取材に対してグーグルの広報は、「商標を競合他社に検索キーワードとして販売することにより、ユーザーが検索結果から得る選択肢は増える。グーグルは、商標の所有者、広告主、ユーザー、それぞれの利益のバランスを取るよう努めている」と回答しているが、ブランド構築のために多くの投資を行ってきた企業にとっては納得できる答えではないだろう。ヤフーとマイクロソフトは、広告主が競合社の商標を検索語として購入することを、原則として許していない。

◆情報ソース
Behind Nike's Lawsuit Lies a Branding Story (Advertising Age)



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