A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 多様化する雑誌社のオンライン広告運営

A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情

大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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多様化する雑誌社のオンライン広告運営

デジタル・メディアの立ち上げには巨額の費用がかかる。携帯電話のサイトも同様だ。出版社やテレビ局などの旧来型メディア企業の多くが、広告の不振をデジタル・メディアで補う道を模索しているが、思うように収益が上がらず苦しんでいる。確かに雑誌社のオンラインでの広告売上は拡大してはいるものの、ボトムラインを改善するまでにはいたっていない。大手監査・コンサルティング会社PricewaterhouseCoopersによると、米国の出版社のオンライン広告売上は、広告売り上げ全体のわずか3.8%にすぎない。

せっかく用意したオンライン広告枠を効率的に販売できないことも、出版社の大きな悩みとなっている。その有効な解決策として注目を集めたのが、外部の広告ネットワークだ。過去7年程の間に、多くの出版社が本格的にオンライン事業に乗り出し、それとともに広告枠の売れ残りも増えていった。同時に、広告ネットワークの数も、投資銀行ThinkEquity Partnersの統計によると50足らずから300以上に急増した。

Men’s Health、Prevention、Runner’s Worldなどの健康誌や専門誌を出版し、そのオンライン版を運営するRodaleも、広告ネットワークに助けを求めた。同社は2年前、プリント版とデジタル版の広告営業を統合し、デジタルビジネスを全広告売上の10%以上を計上する水準にまで成長させた(同社によると、今年6月のデジタル広告売上は、昨年同期比で11%の成長を果たした)が、広告枠の売れ残りの問題に直面し、今年3月、一部を外部の広告ネットワークにゆだねる決断をした。

しかし、新たな問題が浮上した。Rodaleが独自の営業である自動車メーカーに提供したサイトに、ネットワークの配信する競合メーカーの広告が表示される事故があった。ファーストフードチェーンの広告が、(ファーストフードに否定的な)栄養学を説くページに配信されてしまったこともあった。最悪なのは、Women’s Health誌の英語サイトに、不注意のためにスペイン語の広告が配信されてしまったケースだ。広告内容の管理が行き届かないという問題もある。イメージを重視する雑誌のサイトに、いかがわしい商品やサービスの広告が表示されては、雑誌ブランドに傷をつけることにもなりかねない。結局、Rodaleはわずか6週間でネットワーク広告の契約を打ち切った。

広告ネットワークやアド・エクスチェンジ(広告主が、個人サイトを含めたオンライン・メディアの広告枠に対して入札して出稿するオンライン広告取引システム)事業者との取引に危機感を覚え、契約を打ち切る媒体社は増えている。Martha Stewart Living OmnimediaのCEO、Wenda Millardは、今年2月に行ったスピーチで、「広告枠を豚バラ肉のように売るべきではない」と訴え、他の出版社も外部に広告のコントロールを任せることの危険性を認識するよう呼びかけた。

Martha Stewart Living Omnimediaは外部のネットワークに頼るのではなく、昨年11月、自社サイトを中心にライフスタイル分野に絞った広告ネットワークMartha’s Circleを立ち上げた。現在、このネットワークにはおよそ35のサイトやブログが連なっている。Hearstも自社の20ほどのサイト群を「Portfolio of Experts」と名付け、広告ネットワークとしてアピールしている。経済誌『Forbes』のデジタル部門Forbes Digitalも昨秋、同社が選別したRealClearPolitics.comやInvestopediaなどのサイトを束ねる広告ネットワークを立ち上げた。

Conde Nast社はあくまでも自社運営にこだわる。同社のオンライン部門、CondeNetは、広告ネットワークに対抗して営業チームの再編に着手した。これまで営業チームは、Style.com、Epicurious、雑誌サイトなどのプロパティによってグループ分けされていたが、今後はコンテンツのカテゴリーによってグループ分けされ、プロパティを横断して営業活動を行うという。同社のサイトのひとつ、Epicuriousは6月に190万近いユニークビジター数を記録した(出所はComScore Media Metrix)。他のサイト、Conciergeの6月のビジター数で622,000、Style.comは413,000、Men.Styule.comは331,000だった。今回の組織再編によって、広告主はCondeNetの一人の担当者とコンタクトするだけでこれら複数のサイトを横断して広告を出稿することができる。

広告ネットワークそのものを買収してしまうという、思い切った策を取った出版社もある。アシェット・フィリパッキは昨年4月、車分野に特定した広告ネットワークJumpstart Automotive Mediaを、8,400万ドルを投じて買収した。

一方、Time Inc.は社内に営業部隊を持つのと同時に様々なネットワークへのアウトソースもしており、オンライン広告をどのように販売すれば良いか「山ほどの分析」を行っているという。同社はGlamやプレミアム・コンテンツへの広告掲載を売り物に近年台頭してきたShortTail Mediaのように、プレミアム・コンテンツへの広告掲載を橋渡しするニッチな企業に注目している。

◆情報ソース
Special Report: Publishers Rethink Third-Party Pacts (Mediaweek)
CondeNet Positions to Better Compete With Ad Networks (Advertising Age)



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