A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 リーバイ・ストラウス社が広告料金の透明化を要求

A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情

大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

スポンサーサイト

上記の広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。
新しい記事を書く事で広告が消せます。

リーバイ・ストラウス社が広告料金の透明化を要求

リーバイ・ストラウス社(Levi Strauss & Co.)が自社ブランドであるリーバイス(Levi’s)とドッカーズ(Dockers)の宣伝(予算5,000万ドル)のメディア・プラニングとバイイングを任せるエージェンシーを決めるためコンペを行ったが、そのために同社が用意したRFP(Request for Proposal: 提案依頼書)の内容が物議を醸している。

このRFPの「媒体効果評価(Media Efficiency Review)」の項目で、同社はコンペ参加エージェンシーに、“広告効果データの有効性を実証するために、他の広告主への請求金額と、エージェンシーのデータベースにより測定された広告ごとのターゲット・オーディエンスのインプレッション数を開示する”ことを求めたのだ。RFPの内容はリーバイス・ストラウス社が起案し、エージェンシー評価を手伝うアドバンテージ・メディア社(Advantage Media)が作成した。

上記の要求に付け加えて、リーバイ・ストラウス社は、広告主を特定できるような情報を求めるものではない、と記しているが、広告効果分析を行うには、例えばテレビ広告ではCM放映日時、番組名、請求額を明らかにしなくてはならず、それさえわかれば広告主を特定するのは難しいことではないと、多くの業界関係者が指摘している。

このリーバイ・ストラウス社の要求を、『アドバタイジング・エイジ』誌(Advertising Age)は、「常軌を逸した物騒な要求」と書き、エージェンシー側の反対意見を紹介している。エージェンシーが反対する根拠は、広告主との守秘義務に反する行為だからというものだ。

結局、このコンペで勝ち、アカウントを獲得したのはオムニコム・グループ(Omnicom Group)のOMDだったが、同社がRFPの内容に応じて要求された情報を開示したのか否かはわからない。同社も、最後までコンペを争ったゼニス社(Zenith)やドッカーズ・ブランドの現担当エージェンシーであるインターパブリック・グループ(Interpublic Group)のコーズ・イニシアティブ社(Cos.’ Initiative)も、RFPの内容については口をつぐんでいる。確かなのは、広告料金の設定は、明らかに広告主ごとに異なっているということだ。
エージェンシー側は「ベストプラクティス」を強調するが、それが果たして本当にベストプラクティスなのかどうかは、広告主側は知ることができない。

こうした広告料金の不透明性を、元Adweek編集主幹のジム・エドワーズ(Jim Edwards)がビジネス系ウエブサイト『BNET』上で批判している。

エドワーズ氏によると、例えば乗用車を購入するとき、ディーラーの営業マンから料金の提示があったら、それが他の人への提示価格と比べて安いのか、あるいは他のディーラーと比べてお得なのかを気にしない人はいないだろうというのだ。広告業界で同じことをやろうとすると非難されるのは、エドワーズ氏によると、広告主への守秘義務などではなく、ひとたび料金が透明化されると競争原理が働き確実に低料金化につながるからだという。実際に、そのためなら自社の契約広告料金を公開してもかまわないという広告主もいるのだ。

『アドバタイジング・エイジ』は、いまの不況下では広告主が広告料金に過敏になるのは仕方がないという、あるエージェンシー幹部の声を紹介して記事を締めくくっているが、広告主がROI(Return on Investment: 広告の対費用効果)を重視し、広告会社や媒体社に透明化を求める流れは、例え景気が回復しても衰えないのではないかと思われる。オンライン広告が売上を伸ばしている要因のひとつは、その対費用効果の透明性にあるのだから。

◆情報ソース
Levi's Review Asks Shops to Reveal Sensitive Price Data for Other Clients (Advertising Age)
Levi’s Asks for Transparency and Media Buyers Balk (BNET)




スポンサーサイト

コメント

コメントの投稿


管理者にだけ表示を許可する

トラックバック

トラックバックURLはこちら
http://buginear.blog10.fc2.com/tb.php/88-63a9bb1b
この記事にトラックバックする(FC2ブログユーザー)

FC2Ad

上記広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。新しい記事を書くことで広告を消せます。