A BUG IN YOUR EAR アメリカの広告・メディア事情 ディスプレイ広告の終わりが近い?

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大きな変革期にあるメディア業界、広告業界のこれからを考えるヒントになりそうな、アメリカの業界動向を紹介します。

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ディスプレイ広告の終わりが近い?

不況が深刻化すると、広告主企業の宣伝担当者はますます厳しく予算を精査する必要に迫られる。そのために、オンライン・ディスプレイ広告が存続の可否を問われる危機に直面しているという。

ネット上のブランド広告はこれまで、パフォーマンス・ベースの広告に比べると、ROI(Return on Investment: 対投資費用効果)を問われることがなかった。効果測定を行うにしても、パフォーマンス・ベースの広告と同じくクリックやコンバージョンといった指標が用いられ(売り上げやトラフィック誘導に直接結び付く、直前のクリックだけを重視するのが通例となっている)、ブランディングのためのインパクトを計測する指標は確立されてこなかった。また、ウエブ上のディスプレイ広告は、それがバナー広告であれ大型のリッチメディア広告であれ、味気なくインパクトに欠けると感じている広告主は少なくない。そのために、広告予算が削減されると、ディスプレイ広告が真っ先にその対象となることが多かった。

オンライン広告が急速に広がりを見せ、ネットに進出する伝統的ブランドも増えてきたいま、ディスプレイ広告売上への依存度を高めているサイト運営企業やエージェンシーは、ディスプレイ広告にも投資価値があることを証明しなくてはならない立場に追い込まれている。

そこで注目を集めているのが、今年2月、マイクロソフトが発表した「Engagement Mapping」と呼ばれる新手法だ。この新手法では、直前の1クリックだけではなく、そこに至るまでにアクセスを促したすべてのキャンペーンの効果を評価できるよう、消費者が取った複数の行動を追跡できるという。マイクロソフト傘下の広告配信企業アトラス社(Atlas Institute)によると、経済情勢が悪化するに従い、「Engagement Mapping」に基づいた新ソリューションを利用する企業が増えているという。同社は既存データにユーザーのデモグラフィック・データを重ね合わせることで、どの広告が見られたかに加えて、どんな人が見たかも明らかにする予定だ。

ネット視聴率調査会社のコムスコア(comScore)も、クリック・スルーだけでなくビュー・スルー(広告が見られたか否か)を測定するサービスを発表した。このサービス、Brand Metrixは、広範囲な産業の200近いのブランドのインパクトを計測し、それをデータベース化したもので、広告キャンペーンによるブランド認知、ブランドに対する態度、購入意向などの変化や、実際に購買行動にむすびついたかまで知ることができる。具体的には、コムスコアがパネルを抱え、特定の広告に接触した人としなかった人の態度や行動の比較により効果を見るという。

しかし当然のことながら、ブランディングはネットだけで完結するものではない。確かにネットは、トラッカビリティ(消費者の行動追跡性)においては他のメディアよりも優れており計測も容易だが、例えばたまたま目にした駅貼りポスターや雑誌広告がネットでの検索行動を促し、それが購買につながるようなケースもあるわけで、その意味では既存メディアも、投資価値があることを証明する必要に迫られている点ではディスプレイ広告と同じだ。

◆情報ソース
Is the End Near for Display Ads? (Mediaweek)
comScore press release





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